Comment choisir un mix marketing dans son business plan ? | Le guide du business plan
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Business plan : choisir son mix-marketing

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Après avoir défini votre stratégie, vous devrez choisir votre mix-marketing. C’est le reflet de votre politique commerciale qui est articulé autour de 4 grands axes. Voici un guide complet répondant à la question : comment choisir son mix-marketing ?

 choisir son mix marketing

Qu’est-ce que le mix-marketing ?

Le mix-marketing est la recette commerciale (c’est-à-dire un ensemble d’outils marketing et commerciaux) que vous choisissez de réaliser pour atteindre vos objectifs. Elle ne peut être concoctée qu’après avoir défini votre stratégie. Elle est composée de 4 ingrédients :

  • vos produits ou services : quels produits ou services allez-vous proposer à votre clientèle ?
  • vos prix : à quels prix allez-vous les vendre sur le marché ?
  • vos canaux de distribution : comment allez-vous les vendre ?
  • vos modalités de communication : comment allez-vous les faire connaître ?

On le connaît généralement sous le concept des « 4P du marketing » puis qu’il tire son origine de l’anglais :

  • « product » pour « produit« ,
  • « price » pour « prix« ,
  • « place » pour « distribution« ,
  • « promotion » pour « communication« .

Chaque branche doit être étudiée et son coût précisément défini.

Comment choisir une politique de produit pour son mix-marketing ?

Vous devez tout d’abord vous assurer que le produit ou le service que vous allez lancer sur le marché réponde à un besoin du consommateur. A défaut, votre offre n’a pas lieu d’être. Des adaptations pourront être effectuées à l’issue de votre étude de marché, si vous identifiez un décalage entre les fonctionnalités attendues de vos produits/services (en fonction des besoins identifiés de votre client) et celles que vous comptez proposer sur le terrain.

Il conviendra ensuite d’analyser la courbe de vie de votre produit ou service afin de vérifier qu’il ne se trouve pas dans une phase de déclin (sauf si vous pensez pouvoir raviver la dynamique de ce secteur en proposant une innovation par exemple). On considère que la vie d’un produit est caractérisée par quatre phases :

  • émergence : peu de consommateurs sont présents sur le marché. La concurrence n’est pas très importante et la capacité d’innovation est décisive pour survivre.
  • croissance : les consommateurs se multiplient et les entreprises commencent à se faire concurrence pour gagner des parts de marché. Le chiffre d’affaire progresse.
  • maturité : la demande est saturée, le chiffre d’affaires stagne, les concurrents sont nombreux et une guerre des prix apparaît. Les entreprises les moins robustes disparaissent.
  • déclin : le consommateur abandonne le produit et se tourne vers des produits de substitution. Le chiffre d’affaires diminue.

Vous devez toujours garder à l’esprit que plus le rythme d’innovation d’un marché est important, plus le cycle de vie du produit est court.

Si vous vous trouvez dans le cas d’une entreprise multi-produits, vous pourrez mettre en place une stratégie de portefeuille. Celle-ci s’appuie sur un postulat très simple : des produits ou services ne restent compétitifs que pendant un certain temps. Au-delà, ils deviennent obsolètes. Ainsi, certains produits rentables vont venir « subventionner » d’autres produits qui le sont moins (ou voir, dans un premier temps, carrément déficitaire) et dans l’attente qu’ils le deviennent un jour.

Enfin, vous pouvez proposer différentes gammes afin d’élargir votre cible et de mutualiser les risques liés à votre activité. Vous pourrez définir un produit « vedette » qui va attirer de nouveaux clients, un produit « vaches à lait »qui vous permettra de réaliser la meilleure marge et un produit « en devenir » qui a vocation à remplacer l’un de vos produits prochainement obsolète.

Comment choisir une politique de prix pour son mix-marketing ?

Vous devez ensuite fixer un prix pour vos produits ou vos services. Le prix est essentiel car il leur donne de la valeur aux yeux du client. Il s’agira également de définir les conditions de paiement (délais de paiement, taux d’escompte accordé pour paiement anticipé) et les moyens de fidélisation de votre clientèle.

Votre prix devra tenir compte :

  • de votre positionnement stratégique

Le prix que vous choisissez de fixer doit être cohérent avec la stratégie que vous avez fixé. Si vous pensez apporter « un petit plus » au produit ou service que vous proposez par rapport à vos concurrents, ne proposez pas un prix trop bas (un consommateur est prêt à payer un prix plus cher s’il juge qu’un produit ou un service est de meilleure qualité ou plus innovant que celui des concurrents. A l’inverse, si votre objectif est de casser les prix (démarche low cost), assurez-vous que votre prix soit inférieur à celui du marché.

  • des prix proposés par vos concurrents sur le marché pour un même produit ou service

Vous devez être pleinement informé des prix pratiqués sur votre marché et notamment ceux de vos concurrents directs (proposant des produits ou services quasi-identiques aux vôtres) et indirects (proposant des produits ou services de substitution). Pour cela, vous devrez effectuer des relevés de prix dans des magasins ou sur Internet. Vous pourrez choisir de recenser certaines informations au cours de cette démarche : l’appellation commerciale du produit/service, son prix public, les éventuelles opérations promotionnelles (modalités et périodicité) ainsi que la mise en valeur (emplacement dans la vitrine et dans le magasin, décoration employée, etc.).

  • du prix psychologique pour lequel un client est prêt à acheter votre produit/service

Enfin, il est indispensable de connaître les comportements des consommateurs et notamment la psychologie d’achat de vos futurs clients. Pour identifier le prix idéal à leurs yeux, vous pourrez les interroger directement sur le terrain ou obtenir des réponses en diffusant des questionnaires en ligne. Lorsque les résultats de ses enquêtes seront analysés, vous pourrez déterminer le tarif acceptable par le plus grand nombre de consommateur. Une fois le prix fixé, vous pourrez déterminer le montant de votre chiffre d’affaires.

Comment choisir une politique de distribution pour son mix-marketing ?

Après avoir établi votre politique de prix, vous devez déterminer la façon dont vos produits ou services seront fabriqués et distribués. Cette étape consiste principalement à choisir :

  • votre circuit de distribution

Il peut être direct (c’est-à-dire directement de votre entreprise de production aux clients, sans aucun intermédiaire), court (votre circuit comporte au maximum un intermédiaire entre le producteur et vos clients) ou long (plusieurs intermédiaires se succèdent dans la chaîne). Chaque type de circuit aura un impact sur la structure de vos coûts. Si, par exemple, vous optez pour un circuit direct, vous devrez obligatoire louer un local (cas de la vente au détail) ou un entrepôt de stockage (cas du e-commerce). Lorsque vous optez pour un circuit court ou long, vous devrez prévoir un ou plusieurs entrepôts de stockage et estimer tous les frais qui y sont liés (achat de rayonnages, embauche de personnel, versement de loyers immobiliers, frais d’acheminement des produits via un transporteur, etc.).

  • votre canal de distribution

Le canal de distribution est le moyen via lequel seront vos produits seront distribués ou vos services seront proposés. Il peut s’agir de la grande distribution, du commerce de gros (achat et revente à d’autres entreprises), commerce de détail (achat et revente à des consommateurs) ou de l’e-commerce (vente par correspondance). Une fois encore, chaque canal a un impact sur vos charges et vous devez prendre le temps de les estimer correctement.

En choisissant votre politique de distribution, vous allez définir tous les points qui touchent à la fabrication, l’entreposage, aux intermédiaires, aux lieux de vente de vos produits ou services.

Comment choisir une politique de communication pour son mix-marketing ?

Enfin, vous devrez déterminer tous les moyens que vous allez mettre en oeuvre pour faire connaître vos produits ou vos services et, plus largement, votre entreprise. Ces actions de communication peuvent prendre différentes formes et être diffusées par le biais de différents médias :

  • site Internet (site vitrine),
  • publicité papier (affichage publicitaire, dépliants, plaquette commerciale),
  • moyens de publicité sur les lieux de ventes (présence d’un vendeur ou non, stand, promotions, etc.),
  • marketing direct (diffusion de messages personnalisés pour toucher une cible particulière c’est-à-dire de nouveaux clients ou des clients existants),
  • relations publiques (parrainage d’opérations, lettres d’information, communiqués de presse),
  • packaging (emballage de vos produits
  • salon, foires, colloques, séminaires,

Vous devrez identifier comment vous allez attirer vos premiers clients, comment vous allez les fidéliser et comment vous allez en trouver d’autres par la suite.

Le mix marketing est un outil de réflexion stratégique qui vous permettra de définir votre politique commerciale. Il ne doit surtout pas être négligé car il vous permettra de trouver la meilleure combinaison possible pour attaquer votre marché et attirer vos futurs clients.

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